Muss ich das kennzeichnen? Die KI-Transparenzpflicht in Klartext

Stellen Sie sich eine ganz normale Woche in einem mittelständischen Unternehmen vor. Das Marketing postet ein Produktbild, das ein Bildgenerator erstellt hat. Auf der Website beantwortet ein Chatbot Kundenfragen. Und die Pressemitteilung zum neuen Standort hat eine KI vorformuliert. Irgendwann fragt jemand: „Müssen wir da nicht überall ‚KI‘ dranschreiben?“

Die kurze Antwort lautet: nein, nicht überall. Die lange Antwort steht in Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung, und die ist gar nicht so kompliziert, wenn man sie einmal sortiert hat.

Vorweg: Ich bin kein Jurist. Dieser Text erklärt, was im Gesetz und in den Erläuterungen der EU-Kommission steht, und ist keine Rechtsberatung. Für Ihren konkreten Fall fragen Sie bitte Ihre Rechtsabteilung oder eine Kanzlei.

Keine Pflicht für alles, aber für vier Fälle

Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung (öffnet neuen Tab) gelten seit dem 2. August 2026. Die TÜV Akademie fasst es in einem Satz zusammen: „Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für alle KI-generierten Inhalte gibt es nicht.“ (TÜV Akademie, 16.07.2026 (öffnet neuen Tab))

Stattdessen regelt das Gesetz einzelne Fälle. Für die meisten Unternehmen sind es vier. Entscheidend ist dabei jedes Mal eine Frage: Sind Sie Anbieter oder Betreiber? Anbieter ist laut Artikel 3, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen auf den Markt bringt oder in Betrieb nimmt. Betreiber ist, wer ein KI-System „in eigener Verantwortung verwendet“, also zum Beispiel Ihr Marketing, wenn es einen fremden Bildgenerator nutzt.

Fall 1: der Chatbot auf der Website

Wer mit einem KI-System spricht, soll das wissen. Artikel 50 Absatz 1 verpflichtet die Anbieter, Chatbots so zu bauen, dass Menschen informiert werden, dass sie mit einer KI sprechen. Ausnahme: Es ist ohnehin offensichtlich.

Wann der Hinweis kommen muss, steht in Absatz 5: „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion“, und zwar „in klarer und eindeutiger Weise“. Die Kanzlei Stephenson Harwood hat die Leitlinien der Kommission ausgewertet. Danach reichen ein allgemeiner Name wie „Assistent“, ein Hinweis in den Nutzungsbedingungen oder eine rein maschinenlesbare Markierung nicht aus (Stephenson Harwood, 03.08.2026 (öffnet neuen Tab)).

Ob Sie für Ihren Website-Chatbot selbst Anbieter sind oder Ihr Dienstleister, hängt davon ab, wer ihn baut und unter wessen Namen er läuft. Mein Rat: Klären Sie das nicht erst im Streitfall. Ein gut sichtbarer Satz wie „Sie schreiben mit einem KI-Assistenten“ direkt im Chatfenster kostet nichts.

Fall 2: die unsichtbare Markierung

Absatz 2 richtet sich an Anbieter von Systemen, die Texte, Bilder, Töne oder Videos erzeugen. Ihre Ergebnisse müssen „in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet“ sein, also etwa mit einem unsichtbaren Wasserzeichen oder mit Metadaten, die Software auslesen kann. Ausgenommen sind Werkzeuge, die nur bei der Standardbearbeitung helfen oder die Eingaben nicht wesentlich verändern.

Hier steckt auch die Frist, über die gerade viel gesprochen wird. Für Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt eine Übergangszeit: Ihre Anbieter müssen Absatz 2 erst bis zum 2. Dezember 2026 erfüllen. So steht es im neuen Artikel 111 Absatz 4, eingefügt durch den sogenannten Digital-Omnibus, Verordnung (EU) 2026/1744 (öffnet neuen Tab).

Für die meisten Unternehmen heißt das: Diese Pflicht trifft nicht Sie, sondern den Hersteller Ihres Bild- oder Textwerkzeugs. Anders ist es, wenn Sie selbst ein solches Werkzeug anbieten, etwa einen Textgenerator für Ihre Kundschaft.

Fall 3: Deepfakes

Jetzt wird es für Betreiber konkret, also auch für Ihr Marketing. Wer mit KI Bilder, Töne oder Videos erzeugt, die ein Deepfake sind, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert wurden (Absatz 4).

Ein Deepfake ist laut Gesetz ein KI-Inhalt, der „wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“. Das ist weiter gefasst, als das Wort vermuten lässt. Es geht nicht nur um gefälschte Politikervideos. Die TÜV Akademie nennt als Beispiel ein KI-Produktfoto mit einer scheinbar echten Person, die es gar nicht gibt: Kennzeichnung erforderlich. Und sie weist auf etwas hin, das leicht übersehen wird: Auch ein älteres Werbebild, das Sie heute erneut veröffentlichen, kann unter die Pflicht fallen. „Nicht das Erstellungsdatum zählt, sondern die (erneute) Veröffentlichung.“

Für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke ist die Pflicht leichter. Dort genügt ein Hinweis, der den Genuss des Werks nicht stört.

Fall 4: Texte, die die Öffentlichkeit informieren

Der vierte Fall betrifft Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit „über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren“. Wer solche Texte mit KI erzeugt, muss das offenlegen.

Die Pflicht entfällt aber, wenn ein Mensch den Text geprüft hat oder er redaktionell kontrolliert wurde und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt. Ein kurzer Blick genügt dafür nicht. Laut Stephenson Harwood verlangen die Leitlinien eine echte inhaltliche Prüfung. Und laut der Kanzlei Gleiss Lutz setzt der freiwillige Verhaltenskodex klare interne Regeln voraus, wer prüft und wer verantwortet (Gleiss Lutz, 21.07.2026 (öffnet neuen Tab)).

Ob Ihre Pressemitteilung ein Text „von öffentlichem Interesse“ ist, hängt vom Thema ab. Für die Praxis ist das zweitrangig: Wer KI-Texte vor der Veröffentlichung ernsthaft prüft und dafür geradesteht, ist in diesem Fall auf der sicheren Seite. Die TÜV Akademie unterscheidet genau so: Ein Presseartikel, den eine KI ohne menschliche Überarbeitung geschrieben hat, ist zu kennzeichnen. KI als Schreibhilfe, bei der jemand den Text prüft, überarbeitet und die Verantwortung übernimmt, löst die Pflicht „nicht automatisch“ aus.

Der Vollständigkeit halber: Absatz 3 kennt noch einen fünften Fall. Wer Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung einsetzt, muss die betroffenen Menschen informieren. Das dürfte die wenigsten Unternehmen betreffen.

Hilfe von der Kommission

Zur Auslegung gibt es seit dem Sommer zwei Dokumente. Am 10. Juni 2026 hat die Kommission einen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (öffnet neuen Tab) veröffentlicht. Die Teilnahme ist freiwillig, und der Kodex legt nach Angabe der Kommission keine Pflichten auf, die über das Gesetz hinausgehen. Die Pflichten aus Artikel 50 gelten dagegen für alle, ob sie unterschreiben oder nicht. Am 20. Juli 2026 folgten die Leitlinien zu den Transparenzpflichten (öffnet neuen Tab). Sie sind nicht verbindlich, zeigen aber, wie die Kommission das Gesetz liest.

Und wenn man es ignoriert? Verstöße gegen Artikel 50 können nach Artikel 99 (öffnet neuen Tab) mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Beträge, seit dem Omnibus auch für kleine Midcap-Unternehmen. Das ist kein Grund zur Panik, aber ein guter Grund, die vier Fälle einmal durchzugehen.

Wer wissen will, was die KI-Verordnung zur Schulung der Beschäftigten verlangt, findet das in meinem Text zur KI-Schulungspflicht.

Was Sie heute tun können

1. Den Chatbot testen. Öffnen Sie Ihre Website wie ein Kunde und starten Sie den Chat. Sehen Sie sofort, dass Sie mit einer KI schreiben? Wenn nicht, ergänzen Sie einen klaren Satz direkt im Chatfenster.
2. Bilder und Videos durchgehen. Sammeln Sie die KI-Bilder, die Sie veröffentlichen oder wiederverwenden. Alles, was echt wirkt und echte Menschen, Orte oder Ereignisse zeigen könnte, bekommt einen sichtbaren Hinweis.
3. Eine Prüfregel für Texte festlegen. Schreiben Sie auf, wer KI-gestützte Texte vor der Veröffentlichung prüft und wer dafür die Verantwortung trägt. Das hilft bei Fall 4 und ist ohnehin gute Praxis.
4. Die Anbieter fragen. Fragen Sie die Hersteller Ihrer KI-Werkzeuge, wie sie die maschinenlesbare Markierung umsetzen und ob sie den Verhaltenskodex unterzeichnet haben. Die Frist für ältere Systeme endet am 2. Dezember.

Wenn Sie mit Ihrem Team klären wollen, wo KI bei Ihnen schon im Einsatz ist und was davon zu kennzeichnen ist, schreiben Sie mir: mail@nico-kuechler.de.